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如球迷体感，足球小将更像一场“超长真人秀”，而董路正是那个总导演。


文｜《中国企业家》记者 马吉英

见习记者 李晓天

编辑｜马吉英见习编辑｜张昊

图片来源｜受访者

与社交媒体上展现的那个总是“战斗”状态的董路有些许不同，现实中的他看上去平和、严肃，语速都慢了不少。

他是微博粉丝1856万的“超级网红”，也是近几年足球圈现象级IP——中国足球小将（以下简称“足球小将”）的发起人。

采访当天，他穿着足球小将的周边T恤，上面还印着“2034”字样，“有消息说中国在2034年要办世界杯，而且这一年也是足球小将们的当打之年，我就借鉴了王家卫导演的《2046》这个概念，把我们的青少年赛事命名为‘2034杯’。”董路说。





他敢于把这个项目称为“世界范围内最成功的青训项目”。在与《中国企业家》对谈的一个半小时内，董路数次拿出手机展示足球小将网络直播的后台数据——与切尔西队和马德里竞技队的比赛，19元的观赛券，付费人数超过9000人；与皇家马德里的比赛，付费观众超过了2.7万人。

“全世界有哪一场青训比赛能做到我们这样。有这么多付费观众？”董路说。

8年前，他发起这个项目的原因很复杂——对执教的渴望、对盈利的需求、对现状的失望，都让他急迫地想验证自己的想法。

与其他青训项目有本质不同。董路实行“免费培养”和“以赛代练”的模式，他不与球员签约，也不设置固定日期、固定队员的训练计划。

在采访当天，足球小将在西班牙的比赛刚结束不久，组织参赛看上去有些“随意”。“我们比赛前会发一个通知，大家就在西班牙集合，家长们带孩子到比赛地，我们提供教练和训练比赛场地。”董路说之前会负责所有人的机票和酒店住宿，但随着比赛增多，这一笔不小的开销，只能让家长自理了。

网友对他的评价分化严重，喜欢他的人会变成“铁粉”，蹲守每一场比赛。而讨厌他的人会说他狂妄无知，“董路有过专业背景吗？他可以是老板、总经理，但他凭什么当教练”……

以前他喜欢跟这些人较劲，现在他说自己是“实践派”，多做自然比纸上谈兵要强。

“我打算成立一支职业俱乐部，承接我们留洋回来的小将，让他们在海外联赛和国内联赛之间有一个缓冲的舒适区。”目前，已经有12名足球小将成员与海外职业俱乐部的各级梯队签约，2025年16岁以下国家少年队名单中有7人出自足球小将，董路已经在琢磨如何“延续”这个项目。

在他的构想里，一切都很“理想化”。如果能有这样一支国内职业球队，足球小将回国就会选择“自己的队伍”。在这里充分展示自己，并升级去踢中超联赛。他的初步计划是买一支低级别联赛球队，再一步步去升级。

虽然他并没有认真盘算过需要花多少钱，但他认为不复杂，对应的千万元级别的年运营成本，“我相信会有人愿意出”。

这将极大拉长足球小将的“生命周期”。很多球迷对足球小将的评价——这就是一场“养成系真人秀”，此前它只是一个青训项目，如果连接职业足球之后，球迷甚至可以追随喜欢的选手直到退役。

而且他可以名正言顺地与选手签约了，此前“松散”的状态，总是被网友质疑“草台班子”。在商业赞助、付费比赛和周边产品之外，职业球员交易有机会彻底改变足球小将现有的商业模式困境。

但在运营层面，董路并不熟悉，他认为还是可以深耕线上，即便全世界的职业足球俱乐部都是线下场景为主。他坦陈绕不开“流量”，无论自己还是足球小将的IP，都极大程度依赖线上，“我是先在新媒体上变成名人之后才有了小将，才能养活这个项目。”

“谁说不能‘云观赛’呢？足球小将的球迷遍布全球。”他还处在最初的那个状态里，当年决定启动足球小将时，没太多青训经验的他只确定了一个准则——其他青训俱乐部不做的，都要去试试。

没任何成熟路径可言，互联网上骂他“疯狂”的人还是很多，但在他看来，足球小将的“天花板”正在一点点地被捅破。

最后一梭子弹

很多人知道董路是从电台和电视台开始的，他对自己入行时间的记忆精确到分钟，“1993年12月18日下午5点30分，我开始接触新闻媒体和直播状态。”

2010年左右，他就成了电视台的熟面孔，一天要主持4～5档节目，从人物访谈到财经报道，再到足球世界杯专题节目。他曾在采访中说那是自己的巅峰时期，出租车司机不收他的钱，去餐厅吃饭还会有别桌人送啤酒。

与他风生水起同步发生的是互联网兴起。2005年，董路作为新浪博客的首批注册用户成为初代网红，总访客量超1亿。他是个喜欢折腾的人，把自家客厅改造成演播室，还成了第一个报道2006年德国世界杯的视频自媒体。





2009年，他又作为早期内测用户转战微博，这里短平快的更新节奏更适合董路——比赛期间就能不停分享观赛心得。他开始成为重度用户，一天能发20条，犀利的语言风格在短时间内积累了超高人气，那时他一条微博广告要价8万元。

“名嘴”董路变成了“网红”董路。他很早就感知到线上流量能创造巨大机会，这也伴随了他的创业始终。

2016年，董路和从4A广告公司跳出来的郭盛斌一同创立了乐播足球，职业经理人加互联网大V的创业组合让乐播足球在三个月内就拿到了一轮几百万元的融资。

当时乐播足球的模式就是直播评球，为了让风格更娱乐化，公司还孵化过一批女主播。但董路很快就意识到“不对”了：一是这些主播很难变现，二是没有赛事版权，总是陷入纠纷。解说评球的探索只能作罢，有一段时间，团队陷入迷茫期，做什么方向都不对。

董路找到郭盛斌说必须要做减法，“当时烧到只剩三四十万了，我们最后一梭子弹必须打出来，我认为得弄自己的版权。”什么类型的版权最容易操作？他脑海中第一个想到的就是青少年赛事。

“这是个冷门赛道，当时网上关于青少年赛事的可视化内容很少，最初我们做了一个‘全国足球神童’的节目，给全国海选过来的孩子拍了一个类似选秀的节目，反响还不错，我们就决定沿着这个方向继续走。”董路说。

起步

其实早在乐播足球成立之前，董路就已经有一支业余球队了。

2013年，他出资成立了一家名叫启航的俱乐部，当时想法很简单，“我喜欢研究技战术、分析比赛，这也一直是我的解说特色。就想能不能组一支队，我来当教练，把对足球的理解实践到这支队伍上。”

当时董路也搞了一场海选，入选球队的人可以得到免费的装备、训练场地、专业团队拍摄的比赛录像等。他知道自己非专业教练出身的背景一定会遭到质疑，为了网罗高水平选手，他开始用自己的影响力帮球队造势，进行网络直播，让球员有“出名”的机会。

他也很懂网民的“爽点”。2015年新年刚过，西班牙一支五级联赛的球队向中国业余球队发起挑战，视频中西班牙球员伸出五根手指，声称任何来应战的中国球队必将被5球“血洗”。

这场通过微博发酵的跨国约战在足球圈掀起不小的浪潮，最终董路带着球队去西班牙应战，并以1:0击败对手。他把整个过程拍成纪录片，取名为《约战西班牙》，版权卖出100万元，豆瓣评分高达8.9。

那时董路已经隐约感觉可以做一些青少年培训，“成人队的限制太多了，大家都有各自的生活，很难以一种职业的态度去对待训练和比赛。”事实上，2015年就曾传出队员酗酒斗殴等负面事件，这也让球队的运营很不可控。

启航的落寞叠加乐播足球的困境，董路决定放手一搏，用最后的钱做一个青训项目。

2017年暑假，他广发英雄帖召集孩子组建“启航小牛队”，参加当年北京的青少年比赛“百队杯”。他在微博上一直翻看孩子们的比赛视频，碰到好苗子就给家长发私信。2009年出生的万项就是其中之一，他是一个东北孩子，被当地教练推荐给董路，如今已是国家少年队的绝对主力。





董路自己都没想到青少年比赛能有这么高的关注度，他赌对了，“那届比赛网络直播的观看人次是30万左右，现场隔着铁丝网来看的观众有不少，隔壁五人制足球都不训练了，来看我们比赛。”

最终启航小牛队在半决赛输给了当年的冠军北京银潮队，这却让董路找到了方向，他果断保留了球队班底，并在次年发起了“中国足球小将”。

一炮而红

但这并不好做。球队又通过网络扩招了一些小球员，起初并没有明确的模式，董路对选拔也很“随缘”，“我们没什么硬性要求，只要我觉得行，你就能成为小将的一员。”

他和郭盛斌搭建了一个“足球小将全国巡回挑战赛”的IP，带着孩子们一站站挑战各省市强队。在董路的球队里，孩子们没有固定的训练时间和内容，只要通过试训就能上场踢比赛。

第一站，他带着球队南下挑战前国脚祁宏、申思创办的幸运星青训，在当年上海的民办青训学校里，这支球队是最强的。初出茅庐的足球小将首战告捷，董路回忆当时的比赛视频能有几百万的播放量。

但是第二站，他就开始面临资金问题，“国内办赛肯定要拉赞助，第一站我们的赞助商是一个运动品牌，但是到了第二站成都站，他们就不投了，当时我觉得可能办不下去了。”

最困难的时候，国脚武磊伸出了援手，董路在微博晒出了微信截图，武磊提到：“我小时候家庭条件就不好，现在比较幸运能够进入国家队踢职业联赛，非常想帮助一些小朋友回馈社会。”当天他就捐赠了5万元用于比赛。

那年足球小将在国内的赛事运营磕磕绊绊，董路说比赛的赞助全靠自己在圈子里的人脉，但对于办赛来说仍是杯水车薪。

不过转折点也是在那一年。随着足球小将踏出国门，几次挑战欧洲强队，球队的互联网热度意外地指数级上升。

11月，英冠联赛球队狼队与足球小将的5名球员踢了一场友谊赛，那场比赛的互联网观赛人次超过了800万。结果足球小将大比分落败，董路不服，时隔三个月后，球队全员飞往英国再次挑战狼队。也是在那次比赛中，选手邝兆镭连进3球，引起了不少英国本土球探的兴趣。





之后，足球小将又参加了“德国广域星空杯国际青少年足球邀请赛”。那次系列赛中，球队在无人看好的情况下一路力克汉诺威96、云达不来梅等德国强队，从小组赛杀到了决赛，并以4:1大胜足球豪门多特蒙德，邝兆镭还拿下了最佳射手奖。

面对镜头，董路留下了自己的“名场面”，他大喊：“We are Chinese，we are Chinese football boy（我们是中国人，我们是中国足球小将）。”

近千万中国球迷在网络上观看了这场决赛，这对董路来说意义非凡，赛事流量爆炸，向他伸出橄榄枝的金主明显多了。58同城主动联系了他，决定3年出资2000万元赞助足球小将。

还有一个变化是足球小将的路径一下子拓宽了。邝兆镭因为出色表现成为第一个前往西班牙拉玛西亚试训的中国球员，这里是“制造”出梅西的欧洲最强青训基地，是每个足球少年梦寐以求的一站。如今年仅16岁的邝兆镭已经是人称“小巴塞罗那”的西班牙达姆俱乐部青年队一员，也收到了中超联赛球队大连英博的试训邀请。

IP流量被赞助商认可，球队水平被球迷认可，球员被欧洲豪门认可，董路在微博上说自己的感觉“特~别~好~”。

四化

此后，董路的主线一方面是推动优秀选手去欧洲“留洋”，这在近几年惨淡的国内足球环境下，非常吸睛。另一方面，在拿到赞助商的资金后，他从2021年开始马不停蹄地落地新赛事IP——2034杯小学生足球大会。

如今赛事进行到第5届，已经可以实现盈利了。全国120支小学生球队参与，仅抽签仪式在直播平台就有超过1万人观看。现场比赛门票平均售出超1万张，比一些职业球队的上座率都高。

去年，有乐播足球员工向媒体透露足球小将每场比赛的成本约为60万～70万元，最终能盈利10万元左右。除此之外，团队还会用话题流量和赛事标签向广告客户提案，也能有一部分收入。





开销仍然很大，董路向记者算了一笔账：8年间，球队仅比赛训练支出就约为1800万元。在收入方面，赞助资金仍占大头，付费内容、门票收入和周边产品也能带来一定收益。

2024年，58同城与足球小将的赞助合同到期后，团队过了一年的苦日子：“付费内容几乎是我们所有的收入来源，但这很微薄，很难覆盖我们的开销。一些员工离开了，最惨的时候，我一个月只能给他们发3000元工资。”

好在今年7月，比亚迪成为了新的主赞助商，足球小将的故事仍在继续。

董路很反感社交媒体上有人说他靠足球小将赚了大钱，“有人做青训这些年砸进去两三千万，不得不靠众筹。内行人都知道做青训不赚钱，而且我们不跟孩子们签约，也没有球员交易的签约费。”

谈到不签约这件事，他有点后悔，“如果是今天再让我做，我肯定签约。但我们开头没开好，太在乎情怀了。”

董路把这8年的经历总结成了“四化”——国际化、媒体化、商业化、精英化。这一套带有明显互联网思维的模式，让足球小将与传统青训项目越来越不一样。

“传统的青训大多是闭门造车，我们首先有国际化，带着孩子们去参加国际赛事，一个踢过巴塞罗那的孩子，他还会怕国内球队吗？其次要媒体化，我们要让更多人知道这群孩子，这样他们有使命感，家长有荣誉感。第三要商业化，传统青训靠的都是拨款，我们是通过社会资金来解决大部分需求，向市场要发展动力。最后是精英化，这点倒是与传统青训共通。”董路如此解释。

但在采访过程中能明显感知到，他对球队和比赛的热情要远远高于对商业模式的推演，他更享受做教练的那个身份。2024年，在一档采访节目中，他谈起坚持做青训的动力，“我就想做一件牛掰的事。”

从2017年起，仅有四五人的核心团队每年雷打不动的一件事是拍摄一部纪录片，日常的视频素材更是不计其数。如很多球迷的体感，这更像一群足球少年的“超长真人秀”，董路正是那个总导演。

而到了当下的状态，他不自觉地期待着一个更大的“结果”：如果有一天，从足球小将里走出去的球员真在欧洲高水平联赛成功了，这会让他所有的构想成为现实，他会变成“有话语权的那个人”。

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